Emocje w marketingu muszą współgrać z motywacją zakupową

Barden wskazuje, że jedną z najczęstszych pułapek jest przekonanie, iż pozytywne emocje same w sobie wystarczą, by skłonić konsumentów do zakupu. Wielu marketerów koncentruje się na tworzeniu kampanii, które są zabawne, wciągające i pozytywnie odbierane przez odbiorców, zakładając, że to automatycznie przełoży się na wzrost sprzedaży. Problem w tym, że takie podejście ignoruje podstawowy mechanizm działania ludzkiej motywacji.

Emocje, które odczuwamy, informują nas, czy zbliżamy się do osiągnięcia naszych celów, czy też nie. Gniew, frustracja, radość czy zadowolenie to sygnały o tym, jak radzimy sobie z realizacją założeń. Autor książki powołując się na badania naukowe udowadnia, że w marketingu emocje nie są samodzielnym celem, ale reakcją na to, jak dobrze produkt lub usługa spełnia ukryte potrzeby i pragnienia konsumentów.

Jako przykład Phil Barden podaje reklamę z Budweiserem "Puppy Love", którą pokazano podczas Super Bowl w 2015 roku była jednym z największych sukcesów w kategorii popularności i zaangażowania emocjonalnego. Mimo to, nie przełożyło się to na wzrost sprzedaży. Ludzie uwielbiali reklamę, ale nie kupowali więcej piwa Budweiser. To pokazuje, że pozytywne emocje mogą nie mieć żadnego wpływu na decyzje zakupowe, jeśli nie są połączone z odpowiednią motywacją.

Badania przeprowadzone na laureatach nagród przyznawanych przez Instytut Praktyków Reklamy (IPA) za efektywność reklamową wykazały, że same pozytywne emocje nie wystarczą. Kluczowe jest zrozumienie, że to motywacja, wynikająca z ukrytych celów konsumenta, kieruje jego zachowaniami. Emocje mogą przyciągnąć uwagę i zwiększyć zapamiętywalność reklamy, ale to motywacja jest czynnikiem decydującym o zakupie.

Zasada 1: skupiaj się na ukrytych celach konsumentów  

Aby reklama była skuteczna, musi odwoływać się do ukrytych celów konsumentów. Są to często cele psychologiczne, takie jak potrzeba bezpieczeństwa, kontroli, uznania czy przynależności. Produkty nie są jedynie narzędziami do zaspokajania potrzeb funkcjonalnych – ich wartość tkwi także w tym, jak wpływają na nasze życie emocjonalne i społeczne.

Zasada 2: twórz reklamy, które łączą CO i JAK  

Skuteczna reklama powinna zawierać zarówno motywacyjny przekaz (CO), jak i sposób jego angażującego przekazania (JAK). Na przykład reklama Audi "Clowns", która zdobyła Grand Prix IPA, pokazała, jak technologia marki pozwala utrzymać kontrolę na drodze pełnej "idiotów". Emocjonalny przekaz został zgrabnie połączony z kluczowym motywatorem, jakim jest potrzeba bezpieczeństwa i kontroli.

Zasada 3: unikaj kompromisów i wyraźnych podziałów między emocjami a racjonalnością  

Tradycyjny model reklamy często dzieli przekaz na emocjonalny (wizerunkowy) i racjonalny (informacyjny). Skuteczniejsze jest jednak połączenie tych dwóch elementów w spójną całość. Dobra reklama nie tylko wywołuje emocje, ale również jasno pokazuje, jak produkt lub usługa pomaga osiągnąć ważne cele konsumenta.

Krok 1: zrozum konsumenta na głębszym poziomie

Zanim rozpoczniesz kampanię, zadaj sobie pytanie: jakie ukryte cele mają moi klienci? Czy chcą czuć się bezpiecznie, być częścią społeczności, a może poszukują prestiżu i uznania? Twoja kampania powinna adresować te potrzeby w sposób, który rezonuje z ich codziennym życiem.

Krok 2: buduj przekaz, który wywołuje odpowiednie emocje 

Twoja reklama powinna nie tylko wzbudzać pozytywne emocje, ale także jasno pokazywać, jak produkt pomaga osiągnąć określony cel. Emocje powinny wzmacniać przekaz, a nie go zastępować.

Krok 3: testuj i analizuj efektywność

Sprawdzaj, czy Twoje kampanie faktycznie wpływają na zachowania zakupowe. Wykorzystuj narzędzia do pomiaru motywacji konsumentów i porównuj je z wynikami sprzedażowymi. 

Emocje w marketingu są ważne, ale nie są celem samym w sobie. Kluczem do sukcesu jest połączenie emocji z motywacją, tak aby kampanie nie tylko przyciągały uwagę, ale również skutecznie wpływały na decyzje zakupowe. Dzięki temu unikniemy sytuacji, w której reklama wywołuje jedynie uśmiech na twarzy widza, nie mając żadnego wpływu na jego decyzje zakupowe.