Nadaj swojemu biznesowi niepowtarzalny... smak. Pierwsze kroki do strategii Umami

Najpierw musimy odwołać się do naszych zwykłych mechanizmów przeżywania i zapisywania tego, co nas spotyka. W jednym momencie zmysły rejestrują wiele sygnałów. Przykład z codzienności: "Nagle otwierają się drzwi i staje w nich wasza najlepsza przyjaciółka. Uśmiecha się i serdecznie wita. Właśnie otrzymała świetne wiadomości i nie może się doczekać, by się nimi z wami podzielić. Zamawiacie jeszcze jedną kawę, a wtedy ona zwraca uwagę na smutek malujący się na twarzy kelnera. Zaciekawiona pyta go o powód i dowiaduje się, że właśnie zachorował mu pies, co bardzo go martwi". Krótki czas, wiele informacji i wrażeń. Część z nich będzie tylko doświadczeniem, o którym za chwilę zapomnimy. A inną część faktów i odczuć trwale zapamiętamy. Ja Doświadczające i Ja Zapamiętujące odpowiadają za procesy decyzyjne, które zachodzą w głowie człowieka. Ale obydwie wersje Ja opowiadają inne historie. W kontekście biznesowym zadamy sobie pytanie, na którym Ja powinniśmy się zatem skupić? Oczywiście na obydwu, bo smak Umami powstaje dzięki projektowaniu doświadczeń, które chcemy - i przeżyć, i zapamiętać.

A co dzieje się przed doświadczeniem i zapamiętaniem? Wcześniej mamy oczekiwania, a w ich obrębie istotne są złudzenia poznawcze. Kiedy zastanawiamy się nad czymś, co nas czeka - dobrym lub złym - porównujemy wyobrażenie idealnego świata do rzeczywistego. W konsekwencji zwykle przyszłość wyobrażamy sobie jako intensywniejsze doznanie niż to faktycznie później ma miejsce. W ten sposób przewidujemy przyjemne skutki sytuacji, których jeszcze nigdy nie doświadczyliśmy. Wniosek: w formułowaniu oczekiwań mamy skłonność do optymistycznych wizji. Co ciekawe, z badań wynika, że optymizm człowieka rośnie wraz z niepewnością. Im więcej niewiadomych, tym większa skłonność do (zbyt) optymistycznych założeń. W dziedzinie sprzedaży oznacza to, że oczekiwania klienta mogą nam pomóc w nawiązaniu relacji i przekonaniu do zakupu, ale znacznie trudniej będzie zbudować trwałą satysfakcję u kupującego.

Tak. To, co nasz klient zapamięta z kontaktu z marką (Ja Zapamiętujące), będzie wynikiem zderzenia jego wstępnych oczekiwań z faktycznymi wrażeniami (Ja Doświadczające). Ale to nie koniec. Fundamentalne znaczenie ma, jak opisany wzór przekłada się na reakcje chemiczne zachodzące w mózgu. Jeśli są to wrażenia bliskie neutralnych (minimalnie złe lub minimalnie dobre), wtedy Ja Zapamiętujące prawdopodobnie zignoruje je. Natomiast jeżeli przeżyjemy coś, co wywoła wysoki poziom satysfakcji, bądź silne poczucie zagrożenia, wówczas nasz mózg uaktywni Ja Zapamiętujące, żeby pomóc nam w podejmowaniu w przyszłości lepszych decyzji.