Opowiadanie historii w sprzedaży. 5 najlepszych książek o STORYTELLINGU

Storytelling – jaka książka na początek?

Mamy już początek, te pierwsze zdania na podstawie których zaczynamy nasze opowiadanie. Jeśli nigdy nie czytałeś nic na temat storytellingu, idealną książkę od której warto zacząć przygodę z opowiadaniem historii jest Storytelling (nie tylko) w biznesie. 10 prostych kroków do niezapomnianej opowieści (wyd. MT Biznes). Autorka, Dana Norris na przykładach nie związanych z biznesem pokazuje jak wygląda modelowo opowiedziana historia. W książce znajdziesz rozłożony na czynniki pierwsze storytelling w Gwiezdnych Wojnach, Królu Lwie, czy Romeo i Julii.

Fantastycznym wnioskiem z książki jest, że „zakończenie historii nie mówi o tym, jak się historia kończy. Zakończenie mówi o tym, co z tej historii wynika”

Jak to możesz przełożyć na swoją pracę? Wdrażasz systemy ERP u Klienta. Pokazujesz jakie trudności przechodzili Twoi Klienci, jakie wyzwania czekały po drodze. Nie kończysz historii słowami: „wdrożenie powiodło się znakomicie”, tylko pokazujesz na konkretnym przykładzie, co dla Klienta wynikło z tego wdrożenia.

Jak opowiadać historie, które zapadną w pamięć?

To podtytuł najlepszej moim zdaniem książki o storytellingu – Przyczepne historie Chipa i Dana Heath (wyd. MT Biznes). Zanim przeczytasz tę książkę możesz uznać, że w Twoich historiach panuje chaos. Po lekturze „Przyczepnych historii” już nic w opowiadaniu historii nie będzie takie samo.

Dobre historie wg Braci Heath układają się w akronim SUCCESS i powinny być:

1. Simple (proste)
2. Unexpected (zaskakujące)
3. Credible (wiarygodne)
4. Concrete (konkretne)
5. Emotional (wzbudzające emocje)
6. Stories (mają sekwencję zdarzeń)

Gdy opowiadam historię moim Klientom mam dużą pokusę, żeby wplatać do historii mniej istotne wątki poboczne. To błąd.

Zmieniłem to na dobre po przeczytaniu „Przyczepnych historii”.  Zasada numer 1 u braci Heath to: SEDNO. Skup się na sednie opowieści. Obrazują to wypowiedzią pewnego adwokata:

„Jeśli przedstawisz 10 argumentów, a każdy z nich będzie przekonujący to kiedy członkowie ławy przysięgłych pójdą się naradzić, nie będą pamiętać żadnego z nich” Aby dotrzeć do sedna, musimy być mistrzami eliminacji. Musimy bezkompromisowo ustalać priorytety – piszą bracia Heath.

Skąd wziąć pomysły na Viral?

Viral, z angielskiego: wirusowy. Są takie historie, które rozprzestrzeniają się jak wirus – nagle wszyscy je znamy. Skąd się bierze ich sukces?

Jeśli chcesz, aby Twoje historie były znane szerszemu gronu odbiorców przeczytaj książkę Viral. Jak zarażać ideami i tworzyć wirusowe treści autorstwa Piotra Buckiego (wydawnictwo PWN).  Jest to książką, która zbiera zasady dobrej, wirusowej historii. Autor także pokazuje liczne przykłady takich historii, a nawet reklamowych memów.

Dostaniesz tam receptę na porażkę w opowiadaniu historii. Piotr Bucki odwraca schemat braci Heath z Przyczepnych historii.

Jeśli chcesz, aby opowiedziana przez Ciebie historia zakończyła się kompletną porażką powinna być:

1. Skomplikowana i pisana niezrozumiałym żargonem (Od PJ: Kiedyś byłem świadkiem w sklepie elektronicznym sytuacji gdy starszy Pan chciał kupić telewizor, a sprzedawca zachęcał do konkretnego modelu, ponieważ ma system QLED, Smart TV, potem mówił coś o Bluetooth i wejściu na HDMI – domyślacie się, że ten Pan nie kupił tego telewizora, prawda?).
2. Niezaskakujące (banalne).
3. Niewiarygodne (nie ufamy źródłu wiadomości).
4. Niekonkretne (pełne abstrakcyjnego bełkotu).
5. Niepobudzające żadnych emocji.
6. Podane w formie faktów niepowiązanych z chronologią.

Malowanie słowem – czy to możliwe? Storytelling treści

Storytelling to nie tylko ciekawa historia. Coraz częściej słyszę o programach Employee Advocacy w Firmach. Handlowiec staje się nie tylko sprzedawcą, ale też wizytówką firmy w Social Mediach, szczególnie na LinkedIN. Nie zawsze jest to proces przygotowany, nie zawsze otrzymuje gotowe teksty – czasem staje przed zadaniem przygotowania ich samodzielnie. 

Moim zdaniem handlowiec korzystający z nowoczesnych form komunikacji, w tym Social Mediów powinien wiedzieć znać zasady pisania krótkich, ciekawych tekstów, które chętnie przeczytają Klienci.

Jakich zabiegów pisarskich użyć, aby Twój tekst zabłysnął jak za użyciem czarodziejskiej różdżki?

Odpowiedź moje być tylko jedna: Przeczytaj książki Joanny Wryczy-Bekier. Napisała ich kilkanaści, z których szczególnie polecam Magia Słów. Jak pisać teksty, które porwą tłumy (wydawnictwo: OnePress)

Książka zawiera zarówno dobre jak i złe praktyki. Autorka błędy nazywa „wampirami energetycznymi”. Jednym z nich jest stosowanie bardzo popularnych w tekstach, a także rozmowach sprzedażowych czasowników modalnych.

Spójrzcie na te dwa zdania:

Zdanie numer 1: Z nami możesz podnieść wyniki sprzedaży swojego zespołu handlowców o 20%.

Zdanie numer 2: Z nami podniesiesz wyniki sprzedaży swojego zespołu handlowców o 20%.

Które zdanie brzmi bardziej przekonująco?

Zdecydowanie to drugie.

Autorka ironizuje pokazując przykład Agenta 007 Jamesa Bonda. Wyobrażasz sobie Bonda, który mówi: „Poproszę martini, mogłoby być trochę wstrząśnięte, ale lepiej, żeby nie było zmieszane”.

Jak trafnie podsumowuje autorka – czasownik modalny (szczególnie z trybem przypuszczającym) robi z Ciebie mięczaka.

Jak opowiadać historie swojej firmy klientom?

Warto przeczytać Model Story Brand  Donalda Millera (wyd. MT Biznes).

Już sam początek książki sprowadzi Was na ziemię. My jako handlowcy uwielbiamy mówić o naszej firmie – ile to lat jesteśmy na rynku, jak wysokie jakościowo usługi świadczymy, jak to dokładamy najwyższej jakości starań, aby Klient był zadowolony… bla bla bla. Słabo się to czyta, prawda?

Donald Miller zaczyna z wysokiego C:

„To nie jest książka jak opowiedzieć historię swojej firmy. Na taką książkę szkoda czasu. Klientów ten temat zwykle nie interesuje; mają do opowiedzenia własne historie”.

Autor przekazuje nieco inny model opowiadania historii:

„Bohater ma problem i spotyka przewodnika, który dostarcza mu plan i wzywa do działania, które kończy się sukcesem i pomaga zapobiec katastrofie”.

Na tej podstawie powstał Model SB7 – Story Brand, to 7 zasad:

1. To Klient jest bohaterem, a nie twoja marka
2. Firmy zwykle sprzedają rozwiązania pozwalające uporać się z obiektywnym problem, tymczasem klienci kupują to, co pomaga im rozwiązywać problemy emocjonalne.
3. Klient nie szuka innego bohatera – szuka przewodnika.
4. Klient ufa przewodnikowi, który ma plan.
5. Klient nie podejmuje działania, jeśli się go do tego nie skłoni.
6. Każda strona usiłuje uniknąć tragicznego zakończenia.
7. Nigdy nie zakładaj, że odbiorca rozumie, jak Twoja marka może zmienić jego życie – opowiedz mu o tym.

Donald Miller pisze też o teście jaskiniowca - dotyczy on marketingu, choć ja wykorzystałem go w sprzedaży.

Przed wysłaniem oferty do Klienta pokazywałem znajomemu (laikowi w temacie sprzedawanych usług) i zadawałem trzy pytania:

1. Co sprzedaję w tej ofercie?
2. Jak Twoim zdaniem to, co sprzedaję zmieni życie Klienta na lepsze?
3. Czy jest pokazana jasna ścieżka, co powinien zrobić Klient, aby to kupić?

 A jakie są Twoim zdaniem najlepsze książki na temat storytellingu?